گوگل از فروش اجباری کسبوکار تبلیغاتی خود در آمریکا نجات یافت
چهارشنبه، 11 شهریور
یک قاضی فدرال آمریکا درخواست وزارت دادگستری این کشور برای وادار کردن گوگل به فروش بخش مهمی از کسبوکار فناوری تبلیغات خود را رد کرد. این تصمیم، یک پیروزی مهم برای گوگل و شکست دیگری برای تلاشهای دولت آمریکا جهت محدود کردن قدرت شرکتهای بزرگ فناوری محسوب میشود.
دادگاه با فروش AdX مخالفت کرد
وزارت دادگستری آمریکا و گروهی از ایالتها در سال ۲۰۲۳ از گوگل شکایت کردند و این شرکت را به سوءاستفاده از موقعیت مسلط خود در بازار تبلیغات آنلاین متهم کردند.
قاضی لئونی برینکما پیشتر تشخیص داده بود که گوگل با رفتارهای ضدرقابتی، در بخشهایی از بازار فناوری تبلیغات از جمله سرورهای تبلیغاتی و صرافیهای تبلیغاتی، انحصار غیرقانونی ایجاد کرده است.
با این حال، دولت آمریکا در مرحله تعیین مجازات خواستار آن شده بود که گوگل بخش AdX خود را واگذار کند. AdX یکی از بخشهای مهم زیرساخت تبلیغات دیجیتال گوگل است و به خریدوفروش فضای تبلیغاتی میان ناشران و تبلیغدهندگان کمک میکند.
قاضی در نهایت با این درخواست موافقت نکرد و فروش اجباری AdX را ضروری ندانست.
گوگل به جای فروش، محدودیتهای رفتاری را میپذیرد
دادگاه در عوض مجموعهای از محدودیتهای رفتاری را برای گوگل در نظر گرفت. یکی از مهمترین این اقدامات، فراهم کردن دسترسی رقبا به سیستمهای پیشنهاد قیمت لحظهای گوگل در بازار تبلیغات است.
هدف از این تغییرات، کاهش مزیتهای گوگل در بازار و فراهم کردن شرایط رقابتیتر برای شرکتهای رقیب و ناشران عنوان شده است.
گوگل استدلال کرده بود که جداسازی و فروش AdX از نظر فنی پیچیده است و میتواند عملکرد سیستم تبلیغات دیجیتال را برای مشتریان و ناشران مختل کند. دادگاه با وجود تأیید رفتارهای ضدرقابتی گوگل، در نهایت به جای تجزیه این کسبوکار، راهکارهای رفتاری را انتخاب کرد.
شکست دیگری برای سیاست ضدانحصار آمریکا
این پرونده تنها نمونه از تلاش دولت آمریکا برای تجزیه شرکتهای بزرگ فناوری نیست. تصمیم اخیر سومین مورد مهم در سالهای اخیر محسوب میشود که در آن تلاش نهادهای ضدانحصار آمریکا برای شکستن ساختار یک شرکت بزرگ فناوری به نتیجه موردنظر دولت نرسیده است.
در پروندههای دیگر نیز دولت آمریکا تلاش کرده بود بخشهایی از کسبوکار شرکتهای بزرگی مانند Meta و خود گوگل را هدف قرار دهد، اما دادگاهها در نهایت با فروش اجباری داراییهای اصلی این شرکتها موافقت نکردند.
واکنش وزارت دادگستری و بازار
وزارت دادگستری آمریکا اعلام کرده است که از برخی بخشهای حکم دادگاه رضایت دارد، اما همچنان در حال بررسی گزینههای بعدی است. این موضوع احتمال ادامه روند حقوقی پرونده را مطرح کرده است.
از سوی دیگر، گروههای مدافع رقابت معتقدند اقدامات رفتاری بهتنهایی ممکن است برای کاهش قدرت گوگل در بازار تبلیغات دیجیتال کافی نباشد و قانونگذاران باید راهکارهای گستردهتری برای افزایش رقابت در این صنعت در نظر بگیرند.
سهام گوگل نیز پس از انتشار این تصمیم با افزایش جزئی مواجه شد؛ موضوعی که نشان میدهد سرمایهگذاران حکم دادگاه را در مجموع به نفع شرکت ارزیابی کردهاند.
این حکم برای بازار تبلیغات دیجیتال چه معنایی دارد؟
حکم جدید به گوگل اجازه میدهد ساختار اصلی کسبوکار فناوری تبلیغات خود را حفظ کند و از فروش اجباری یکی از مهمترین بخشهای آن جلوگیری کند. با این حال، الزام به ایجاد دسترسی بیشتر برای رقبا میتواند نحوه فعالیت گوگل در بازار تبلیغات آنلاین را تغییر دهد.
این پرونده همچنین نشان میدهد که با وجود افزایش فشار دولت آمریکا بر شرکتهای بزرگ فناوری، دادگاهها لزوماً با شدیدترین مجازاتهای پیشنهادی مانند تجزیه یا فروش اجباری کسبوکارها موافقت نمیکنند.
برای گوگل، این تصمیم یک پیروزی مهم محسوب میشود؛ اما محدودیتهای جدید نشان میدهد که فشارهای نظارتی بر فعالیتهای تبلیغاتی این شرکت همچنان ادامه خواهد داشت.
